企業千萬別做直播帶貨

最近，帶貨直播真的太火了!

前兩天，李佳琦因為身體不適，取消了原計劃的直播，竟然直接登上了微博熱搜榜榜首。之后關于李佳琦、薇婭的熱搜也沒停過。

可以說，淘寶直播一哥一姐的流量已經堪比一線明星。

從 2019 年 6 月至今，淘寶直播上的代播服務機構，已經從 0 增加到了 200 多家。

今年，淘寶直播稱將扶植、培育 100 家營收過億的直播機構(MCN);又在 2 月 11 日宣布，所有線下商家都能 0 門檻、免費開播;3 月 30 日，淘寶直播發布年度戰略，2020 年將投入百億級資源，培養 10 萬個月入過萬的中小主播。

除了淘寶直播和快手直播之外，抖音借羅永浩高調宣傳抖音直播帶貨，小紅書、拼多多、京東、蘇寧紛紛入局，連斗魚都來湊熱鬧……

而根據前段時間智聯招聘和淘榜單發布的《2020 年春季直播產業人才白皮書》，春節后 1 個月內直播相關崗位的招聘人數增加了 132.55%，平均薪資更是高達 9845 元/月。

即使如此，根據天下網商，因為業務量暴增，直播團隊還是大多面臨人手不足的問題，有的甚至不得不暫停接單。

不論是看主播、看平臺還是看就業，都能感覺到，直播帶貨似乎已經成為超級風口：

有企業開始嘗試做直播，指望再造“李佳琦”;

有企業躍躍欲試找主播帶貨，期待自己的產品能夠日銷上萬，成為爆款;

……

但是今天，我要大膽給大家波一盆冷水。

運營社有一個學員曾吐槽，之前找了一個粉絲幾十萬的主播，交了 3 萬坑位費，以為怎么著也能賣個上千單吧，結果最后你猜怎么著?成交了 25 單，轉化量還不如自己公眾號的一篇文章。

包括我們自己也做過 2 次直播帶貨的嘗試，效果都不盡人意。

還有去年 10 月，李湘直播帶貨翻車，4988 元一件的羽絨服，162 萬人觀看卻一件沒賣出去。而據說她當時的坑位費是 5 分鐘 80 萬。

雖然個例不能代表一切，但我還是想勸企業別輕易做直播帶貨。

為什么呢?因為這里面的門道太多了，只要有一個環節沒做好，可能就會翻車。

“人” 難

首先是“人、貨、場”的人，主要是指主播。

1) 專業能力得過硬

為什么薇婭、李佳琦能“輕輕松松”讓商品秒空，很少翻車呢?離不開他們的專業能力。

薇婭曾經做過線下服裝店鋪、進過演藝圈、當過淘女郎、開過天貓店;而李佳琦曾經是歐萊雅的金牌導購。

在這樣的職業背景之下，他們天然具有做主播的優勢。

包括但不限于：

對產品的熟悉度和專業掌握度;

有打動顧客的銷售技巧;

適合直播節奏的語速;

……

比如李佳琦在賣口紅時，能夠精準且生動地描述出口紅的顏色，類似“紅色里面帶一點點番茄色”、“土色調的豆沙色”……包括粉絲關心的包裝、膏體顏值、質感、滋潤、持久、不掉色、香味等等都會描述到位。

在銷售技巧上，李佳琦和薇婭都會經常用到類比法、場景法、身份認同法等，什么“果凍唇”、“涂上口紅像結婚走紅毯”、“變身美少女戰士”……加強實惠感、緊迫感等方法更是手到擒來。

再比如說語速，別說李佳琦和薇婭了，如果你點進被精選的淘寶直播間，會發現主播的語速都比較快，能讓你一直處于相對興奮的狀態。

我們再來看看反例，前段時間老羅第一次做直播，以上幾點基本上都翻車了：

介紹洗衣凝珠的時候像是從來沒洗過衣服;

全程跟用戶沒有什么互動，大量“不說了”、“相信我買就可以了”這樣沒啥說服力的用詞;

用發布會的節奏做直播等等。(當然老羅上周五的直播已經進步了很多)

在《2020 年春季直播產業人才白皮書》中，我們也能看到，現在找直播工作的求職者中，銷售代表占比最高，排名前 6 的崗位中，曾經做銷售的占了一半，剩下一半是運營。

由此也可見，以銷售能力為核心的專業能力，對主播等電商直播從業者來說是非常重要的。

2) 聚粉能力得過關

當然了，很多銷售都有專業能力，但是為什么好銷售不一定成為好主播呢?因為主播還有一個很重要的能力——聚粉能力，能不能吸引到粉絲，以及能夠吸引到怎么樣的粉絲。

這兩者都跟主播的“人設”有關。

薇婭的人設是“生活閨蜜”，甚至是粉絲的“戀人”，所以大家心甘情愿做“薇婭的女人”。相應的，薇婭吸引的粉絲很大一部分是寶媽、家庭婦女，這些人有錢且有閑。

而李佳琦是一個專業又愛講大實話，會喊“Oh My GOD”的美妝顧問，吸引到的是偏年輕的“所有女生”、小仙女，她們容易被種草，也有一定的消費能力。

再來看看羅永浩的人設，是“落魄”的科技大佬，他吸引到的粉絲大部分是男性。這個理性的群體堪稱是“底層”消費者，以至于網上一直流傳著這樣一張圖。

李佳琦薇婭這樣人設的主播，不僅吸引到的粉絲更容易花錢，他們還有能力讓粉絲覺得自己不是在帶貨，而是在幫粉絲挑東西、壓價格。

但老羅就不一樣了，在看他第一次直播的時候，能感受到他的任務是把東西賣給你。

除了主播之外，直播助理也是非常重要的一個角色，專業能力基本也得過關，還要跟主播打配合，幫主播“補坑”。

擁有以上這兩個核心能力的主播，別說自己培養了，想花錢找到合適的“人”都非常難。

“貨”難

我們再來看看貨，也就是產品。

1)價格得夠低

很多人一提到直播帶貨的產品，第一反應就是“價格低”，沒錯，這可以說是直播帶貨的核心了，也是很多直播帶貨翻車的罪魁禍首。

比如之前老羅直播時，很多產品沒有談下獨家低價，不僅導致用戶吐槽不夠便宜，還有大量電商平臺和微商蹭熱度，說自己的產品價格低過老羅(第二次直播也出現了其他平臺價格更低的情況)。

此前李佳琦和薇婭的事件相信大家也都有耳聞。

去年 4 月，李佳琦和薇婭同時帶貨“百醇禮盒”，結果薇婭直播間更便宜，多一張 5 元優惠券;再之前賣蘭蔻套裝時，李佳琦拿到的價格也比薇婭貴了 20 快……

價格沒能壓倒最低，一度讓李佳琦氣到讓粉絲退貨，“封殺”品牌。

所以說價格低看似容易，做起來難。

如果你想幫其他產品做直播帶貨，你得保證自己有談價格的能力。

而如果你想把自己的貨交給主播或者自己來帶，甚至得做好“虧本賺吆喝”的打算。

比如某電動牙刷品牌曾經找快手散打哥帶貨，7 分鐘銷售額超 100 萬，然而其中 25-30% 要分給主播，商家利潤所剩無幾，只能安慰自己“不虧就是賺”。

此外，同樣是走低價路線，里面也有很多門道，營銷工具是直接降價，還是秒殺，還是領優惠券?產品是做組合裝、還是禮盒裝?是否有滿減、滿贈?這些問題都要考慮好。

根據我們過往的經驗，比起優惠券，秒殺的效果相對好一些。但是如果秒殺的力度不夠，或者主播、產品不夠給力，可能會出現“秒殺”變成“小時殺”的尷尬局面。

2)選品得到位

除了價格之外，選品也是極其重要的一件事情。

比如因為“什么都有、什么都能賣”，而被粉絲稱為“哆啦薇婭”的薇婭，此前直播賣豪車時，一輛也沒賣出去。

老羅第一次直播賣鎖、賣投影儀也是踩了選品的坑。

一般來說，直播間最適合帶貨的是高頻且決策門檻低的產品，比如口紅、防曬霜、食物等等，反正便宜，就算現在不著急用買來囤著也沒關系，也不需要花很多時間考慮。

同時，選品還得符合人設、滿足絕大部分粉絲的預期。比如老羅帶口紅是大概率不行的。

為了盡可能滿足粉絲的預期，薇婭團隊采取了一個非常巧妙的做法——“造節”，比如生活節、家裝節、美麗節、零食節等等，把產品做個分類。團隊會在公眾號和微博上提前預告，這樣一來，粉絲就可以根據自己的需求決定是否要看直播。

除了品類之外，還得考慮對每一個產品進行品控，不能砸了招牌。

謙尋(薇婭背后的 MCN 機構)的首席顧問古默曾經爆料：

我們 100 多人的招商團隊被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產品有沒有被差評過;第二組檢查產品成分，確保安全;第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。

有意思的，快手主播很多時候都會選擇非標品或者不知名的品牌。為什么可以這樣呢?因為快手帶貨重點在于人，粉絲是因為主播才買的。

當然，像快手這樣對產品要求相對低的，坑位費也會比較高，2019 年雙11 辛巴的坑位費高達 3 個億。

光在選品方面，直播就得注意品類是否適合直播帶貨、是否滿足人設、是否能符合粉絲預期，得注意保證品控，還得注意品牌，工作量真的不小。

3)細節得把控

關于貨，還有一些非常重要的細節。

比如，直播帶貨的數量到底怎么定。

很多人覺得帶貨當然是越多越好，但實際上，因為前述的“虧本賺吆喝”等問題，很多商家找主播帶貨是起一個導流的作用——用促銷商品吸引流量，利用其它產品盈利——在這種情況，數量就不適合那么多。

而那些不限量的商家，一般來說都是想通過直播渠道來走量，等銷量到了一定的程度之后，商品在淘寶內的自然搜索排名就會提高，之后就能憑借自然流量來賺錢了。

再比如，產品發貨的速度夠不夠快、庫存是否充足。

前段時間，老羅直播帶的小龍蝦因為爆單，沒有按照承諾時間發貨，不僅被消費者投訴，還被抖音官方處罰，不得不發道歉聲明。

同樣是庫存有限，某次薇婭賣新茶(采摘數量有限)，在上架前就強調了庫存一共多少，不會補貨，自然也不會出現爆單的問題。

而最近由于疫情，一些地區的物流會受到影響，主播們一般都會強調哪些地區能正常發貨，哪些不能，讓用戶有個心理預期。

另外還有售后等等，關于“貨”的問題，真的有非常多值得關注的小細節。

“場”難

最后，我們來看看“場”，場的定義有很多范疇。大可以上升到 5G 、直播平臺的選擇、是否跟直播機構合作等等。小則指雜七雜八的直播運營，主要包括場景運營、內容運營和數據運營等。

很多人都在糾結做直播帶貨是選抖音、選快手還是選淘寶直播，亦或是在微信生態里做。

這關于一點，趙圓圓老師 2 年前的話依舊很值得品：

做電商直播，快手人設最強，抖音內容最強，淘寶貨品最強。

基本上很好理解了，那個方面強做哪個平臺。而微信生態的話，主要得看你私域流量里的粉絲夠不夠多，容不容易聚集起來。篇幅有限，在此不贅述，大家想了解的話我們下一篇見。

今天，我們主要來聊一下微觀層面的“場”。

1)場景運營

場景運營可以簡單理解為直播間的布置，包括線上和線下。

① 線下場景

線下場景包括直播地點的選擇、燈光布景等等。

除了正常的室內直播之外，現在還很流行“貨源直播”和“供應鏈直播”，直播地點由產品的品類決定：

賣農產品的會在田間地頭直播，賣衣服的可能會在批發市場直播，賣海鮮的會直接直播出海過程和水產市場，做 DIY 食品的會在廚房直播等等。

細心的小伙伴應該不難發現，李佳琦直播的背景墻一直都是口紅墻，能夠突出自己“口紅一哥”的人設。

而薇婭直播間出鏡的東西基本上都是自己賣過的，從杯子、鏡子到到背景里的燈飾窗簾，無時無刻不在傳遞一個信息：我賣的東西靠譜，自己都在用。

關于線下場景，典型的反面案例就是 LV 在小紅書的直播，明明是高端奢侈大牌，結果直播布景仿佛是個批發市場，被觀眾瘋狂吐槽。

所以說，線下場景真的不容忽視。通過線下場景，可以很好地強化主播的人設和產品的調性，從而加強粉絲對主播和產品的信任感。

② 線上場景

線上場景主要是指對直播間的配置和運營工具的挖掘，對直播氛圍和營銷轉化都會有很大的影響。

比如雙 11 期間，淘寶直播間基本上都是紅紅火火的。

而如果我們把淘寶直播、快手直播、抖音直播 3 個平臺的典型直播間一對比，也能感受到氛圍的區別(快手抖音有打賞形式增加娛樂感，快手的連麥則加強了pk的氛圍，淘寶直播帶貨最純粹)。

左 淘寶直播，中 抖音直播，右 快手直播

還有薇婭直播間，可以說把線上場景挖掘到極致了，浮窗功能、直播印記、直播切片、系統抽獎等直播功能都用得很到位，整個直播間非常熱鬧。

2)內容運營

除了場景運營之外，直播的內容運營也是至關重要的。它既包括直播間呈現出來的內容，也包括直播間之外的內容。

① 直播間內容多樣化

比如前段時間薇婭用賣火箭，是從貨的角度來讓直播間的內容有新鮮感。

比如李佳琦跟朱廣權一起直播，老羅邀請小米總裁，是通過明星/大咖助陣，來豐富直播間的內容。

直播的形式也有多種多樣，比如發布會形式的、綜藝形式的，還有快手直播這樣的連麥形式。

直播間的內容多樣化一方面能刺激現有粉絲，增加活躍和留存;另一方面還有可能形成傳播，提高主播/品牌的知名度。

② 直播預熱和推廣

一個優秀的直播內容運營，不僅要在直播前給到充分的預熱，還要在直播結束后進行多渠道的推廣。

比如李佳琦和薇婭都會有公眾號、微博、粉絲群等渠道來做預告，相應地就需要日常準備海報和文案。

他們還會把直播內容剪成短視頻，發在抖音上。李佳琦的內容團隊更是會定期做一些選題，比如“李佳琦直播間搞笑合集”等，在公眾號等平臺二次傳播。

3)數據運營

除了場景和內容之外，“場”的運營離不開數據。

在 2019 年運營人年終聚會上，淘寶直播前負責人趙圓圓老師就分享了一個案例：

曾經有個運營每次等主播直播完了以后，找商家要收貨地址，然后把大家的城市標注出來，并以此來判斷自己的主播粉絲聚攏在哪幾個城市。  

接下來，他再把自己的天氣 App 里加上這些城市，然后每天看這些城市是不是有降溫、有下雨，最后根據城市的天氣變化來做選品。比如最近好幾個城市都降溫了，那么就可以讓主播賣羽絨服……

此外，運營同學還要日常分析留存時間、鏈接點擊率、商品轉化率、成交額等所有跟最終效果相關的數據。

薇婭的背后就有一個十幾人的數據分析團隊在待命，實時解讀著直播間里的每一項數據，進而調整直播節奏、上款速度，優化商品組合……

可以說，“場”背后的直播運營得懂用戶、懂內容、懂數據……真的是又費腦又費體力。難怪有公司開出 6 萬月薪、一年 16 薪的高價也招不到人。

結語

今天這篇文章，不是真勸大家不做直播帶貨，而是想提醒大家，不論想怎么做，都得搞清楚了這里面的諸多門道。

電商直播從 2016 年開始萌芽，到 2019 年爆發，再到 2020 年新一輪“千播大戰”的山雨欲來，毋庸置疑可以被稱為“風口”，但是不確定還夠不夠“新”。

以前常說“站在風口上，豬都可以飛起來”。

但是正如馬云所說：

風過去了，摔死的都是豬。

所以，在趕風口之前，先確保自己不是“豬”吧。

參考資料：

智聯招聘&淘榜單：《 2020 年春季直播產業人才報告》

趙圓圓，《撬動電商直播增長杠桿的底層方法論》

張雨忻 楊軒，《薇婭李佳琦爆紅背后：賣貨主播們的流量戰役》

王詩琪，《直播人才告急， 6 萬月薪都招不到人，直播機構：不接單了!》