電商直播“飛速”發展，各路平臺如何布局？

3 月 19 日，羅永浩在微博高調宣布將進軍電商直播行業，表示自己“雖然不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥”，此消息一出，立即引來了大批的圍觀群眾。緊接著，近日又有媒體報道，羅永浩或將與抖音合作，開啟其“帶貨之路”。

羅永浩的“高調”讓更多的人看到了電商直播的強勁風口。據了解，讓其決定進軍電商直播的，是一份來自招商證券的行業報告。報告顯示， 2019 年電商直播的總GMV超 3000 億元，未來有望沖擊萬億元體量。

無論是頻頻突破天花板的成交額，還是在疫情之下為多個行業開拓的全新可能，電商直播的商業變現能力不斷地突破著人們的想象空間。而在這巨大的空間背后，則是各路玩家的紛紛入局，從早期的電商平臺淘寶直播到短視頻平臺快手、抖音，再加上京東、小紅書等平臺的布局，整個電商直播的格局也在不斷發生著變化。

那么當前各個平臺的直播帶貨分別呈現出了怎樣的發展態勢?還有哪些機會和生存空間?本期卡思數據(ID：caasdata6)就將對這些平臺的直播帶貨特性、發展趨勢做一個簡單的梳理，以此來更好地了解當前的電商直播格局。

01 | 作為先驅者的淘寶直播

2016 年，美妝行業率先乘上直播的大潮，同年，淘寶直播上線。上線初期的流量累積很緩慢，直到 2017 年年底也僅有幾百萬DAU，成交量并不是很大。

2018 年初，淘寶直播推出了李佳琦、薇婭這兩個現象級主播，并讓淘寶直播在手淘上的資源位從二三屏躍升到第一屏，自此淘寶直播經歷了跨越式的發展， 2018 年帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%。 2019 年雙十一單日引導成交額 200 億，其中億元直播間超過 10 個，千萬元直播間超過 100 個。

淘寶直播背靠淘寶，坐擁龐大的商家數量、商品SKU和用戶基礎，擁有天然的電商屬性，以購物為目的的直播沉浸，使得其在購物場景方面占據顯著優勢?！爸辈?電商”的模式幫助用戶更快做出決策、提升產品銷售轉化率，淘寶直播的進店轉化率甚至超過65%。

作為直播帶貨的先驅者，淘寶直播有著其明顯的優勢。

一是產品上基本都是一批貨，性價比明顯，尤其是頂級網紅能夠提供的價格優惠更加明顯;

其二是與其他內容類平臺的帶貨網紅不同，淘寶直播達人具有更強的專業性。由于用戶在選擇進入淘寶直播間時，往往就有強烈的購物意愿。所以對于淘寶主播而言，最重要的就是服務好用戶，滿足他們的需求。也正因此，在淘寶直播上，主播具有更明顯的導購屬性，其個人能力與帶貨的產出比有著至關重要的作用，這種個人能力包括了主播對于消費者的理解能力、銷售產品的能力、整體控場能力以及個人魅力等。

從品類上來看，服裝/美妝作為淘寶&天貓的強勢品類，在淘寶直播的主播供給和流量占比都十分明顯;珠寶等傳統非線上商品在淘寶直播也非常強勁。

2016 年時，淘寶直播中多是達人、淘女郎、網紅進行，更偏向娛樂屬性，主要靠紅人帶貨;從 2018 年開始，商家自播的比例大幅度增長，直播和電商的結合度也更高。但是由于流量有限且大幅傾斜，淘寶直播的主播結構，呈現出了斷層明顯結構：少數的頂級主播如李佳琦、薇婭遙遙領先，底部主播占據大多數，而本應作為中堅力量的中部主播數量卻寥寥無幾。

但是從阿里官方最近釋放的信息來看，淘寶直播下一步的重點是“直播店鋪化”，即把直播打造成一個通用工具。因此，在淘寶直播上，商家自播、產業帶自播將成為官方大力扶持的方向，這與此前推廣主播帶貨的階段已經出現了較大差異。從某種程度上來看，阿里也希望能夠牢牢掌握流量的分發權，畢竟大主播流量過于集中的問題并不是平臺喜聞樂見的。

02 | 進擊的快手

雖然起步比淘寶直播晚，但是快手帶貨的起量卻不比淘寶慢。

從 2017 年開始布局直播賽道，快手走的就是“打賞+帶貨”兩手抓的路線。紅人在直播時可以接受打賞或掛購物車，添加淘寶、魔筷星選、有贊、拼多多等平臺的商品鏈接，直播鏈接還可以分享到微信群、微博等渠道進行傳播。

可以說，在平臺機制上，具有強社交屬性的快手給予了紅人直播帶貨很大的發揮空間，讓他們能夠全面地釋放粉絲經濟的價值。而私域流量使得大量中長尾帶貨紅人也擁有了較多的變現機會，不少紅人的直播帶貨能力都表現出了非常強勁的勢頭。

3 月 8 日，快手主播@辛巴辛有志直播帶貨 6 小時，銷售420W單，總營業額高達 4 億+。除了頂級頭部主播以外，粉絲數在幾萬的小主播也能有單場銷售額幾十萬的成績。

快手直播強勁的帶貨能力與其“老鐵”社區氛圍有著密切的關系。主播們從上至下默契地實行著“老鐵”制，主播越讓粉絲感覺親切、越沒有距離感，粉絲對直播的黏性和忠誠度也就越高?？梢哉f，主播與粉絲之間建立起的牢不可破的老鐵情誼是快手直播帶貨的天然優勢。

另一方面，快手直播帶貨的一個顯著特點就是產品的極致性價比。

從用戶畫像上來說，快手的用戶主要分布在三四線城市，其中25- 50 歲的年齡人群過半。這些用戶對于品牌并不敏感，而是更追求實惠、物美價廉，因此也奠定了快手“通過產品的極高性價比來吸引用戶”的直播帶貨邏輯。

當然，在這種邏輯之下，喜歡強調“自家工廠”“源頭好貨”的概念是快手直播帶貨的一個顯著特點。據了解， 2019 年帶貨熱度僅次于辛巴的@娃娃和小亮夫婦，在全國有 43 家工廠。有了工廠就相當于掌握了源頭，他們的產品也就更加具備價格優勢。

而在快手的直播帶貨中，還有很多獨具平臺的個性玩法，比如說“砍價玩法”，即主播在直播過程中現場和供應商連麥，當著直播間粉絲的面上演“討價還價”的戲碼，將一款產品的價格成功砍下來，并且讓供應商加送贈品。

這種站在“老鐵”角度幫助粉絲爭取福利的形式，不僅極大地博得了粉絲的好感，也讓粉絲實實在在地“直擊”到了產品價格上的優勢。

總體來看，直播電商在未來也仍是快手電商的標配，而紅人除了要與粉絲建立穩固的老鐵情誼外，也要將更多的注意力聚焦在供應鏈上。如果只是純掙差價、沒有賦能的供應鏈，在快手平臺的直播帶貨生態中很難有競爭力。

03 | 崛起奮進的抖音

在外界的普遍認知中，抖音的內容屬性要明顯強于帶貨屬性，其直播電商的發展步伐與快手、淘寶相比也略為緩慢。

從用戶畫像來看，與快手相比，抖音的粉絲更多地集中于一二線城市，這些城市的用戶在消費上的選擇相較要多于三、四線城市的用戶，因此他們在觀看直播時的消費沖動也會相應地低于快手用戶;可從另一方面來看，抖音女性粉絲的占比相對要更多，她們是消費群體中的主力軍，這為抖音的直播帶貨帶來了一定的先決條件。

與快手相比，抖音中心化的流量分發機制使得平臺更容易制造爆款，粉絲獲取效率也會更高。但由于私域流量的缺失，抖音在電商直播方面與消費者信任關系的建立周期被拉長，帶貨的效果也受到了一定的影響。

但無論如何，作為手握 4 億日活的超級平臺，抖音在直播電商領域還有著很大的潛力，而其也在不遺余力地發力直播業務。

2019 年 8 月 20 日， 2019 年 8 月 20 日，石榴哥在抖音開啟首次電商直播賣貨，總共賣出石榴 120 余噸，最高每分鐘 4000 單， 20 分鐘創下了 600 萬的成交額，成為抖音直播電商首個爆款IP。

而自 2019 年 11 月抖音商品櫥窗功能下調開放門檻，從粉絲數超過 3000 人的要求調整至零門檻入駐后，不僅吸引了大量的賬號開通商品櫥窗，也刺激了抖音直播電商生態的發展。

最近，抖音開始嘗試深挖平臺內頭部KOL私域流量的價值，抖音粉絲達到 3500 萬的@祝曉晗、搞笑達人@陳三廢gg等都逐步加碼電商直播。前者單場爆單 5 萬單，后者在一個月內的成交額已經達到1. 3 億元。二者的帶貨成績也側面說明了抖音直播帶貨的更多可能性。

就直播帶貨的模式來看，一部分抖音紅人是先累積流量，通過人設的營造在粉絲之間建立足夠的信任感，從而讓粉絲將這份信任感轉移到對產品的信任感上;也有一部分紅人則側重于構建人設與產品之間的 強相關性，在某一領域構建一定的專業度，以此來促進帶貨。而在帶貨品類上，達人會專注于某一垂直領域。

從目前的形勢來看，抖音電商直播仍然缺乏頭部IP，相應的玩法也還不夠完善。但是這也意味著，抖音的直播電商生態仍然處于具有發展空間的紅利期。

04   | “戰場”上的其他入局者

當然，直播帶貨的戰場上并不是只有這三家平臺。

在去年 12 月 16 日舉辦的深圳合作者大會上，內測 9 個多月的騰訊看點直播宣布正式上線并向商家開放合作，希望在 2020 年為 10 萬微信商家提供支持，助力1000+商家通過直播電商模式突破 1000 萬的年成交額。

盡管騰訊電商直播單場GMV的量級最高徘徊在小幾百萬，與動輒能達到數億的淘寶和快手相比相距甚遠，但其優勢也是顯而易見的，即擁有微信這個規模最大、純度最高的私域流量池，客戶更加精準。

據騰訊披露的數據，在其直播內測過程中，粉絲場均觀看時長15. 6 分鐘，互動率高達36.3%，進店率高達44.5%，這兩個數據都高于其他電商直播平臺。在私域流量裂變方面，有著獨一無二的優勢。頭部母嬰紅人@小小包麻麻首次開播分享個人愛用物， 100 分鐘銷售額達到 216 萬。

前段時間，小紅書向所有的創作者開放了申請直播的權限，剛開通直播的主播在熟悉了直播玩法、產品功能、培養了一定粉絲后，小紅書會對表現優質的主播發起帶貨邀請。除了在帶貨氛圍上，小紅書更加偏向于營造與其種草屬性相配的情感屬性外，其直播帶貨時的商品目前全部采用的是小紅書商城的商品，且在直播的過程中不得向微信、微博、淘寶、B站等站外競品平臺進行導流。

據小紅書的直播團隊觀測，目前直播的下單轉化率相對較高，粉絲愿意為創作者的分享買單，同時復購率和客單價也同樣較高。如紅人@知你者葵葵也以真實分享和高活躍著稱，粉絲量近期增速很快，單場直播帶貨近 200 萬。

此外，京東、拼多多、蘑菇街等平臺也都陸陸續續地加入了直播帶貨的這場戰役之中。種種跡象表明，直播帶貨的風潮在未來的很長一段時間內都不會散去，而各平臺仍處于持續加碼競爭的階段，各自的成長空間仍然亟待挖掘。電商直播的行業格局還會發生怎樣的變化呢?誰都無法預料。